Vzhledem k tomu, že se jedná o jediný nástroj marketingového mixu představující příjem, je nutné klást důraz na správně stanovenou cenu. Tvorbu ceny však ovlivňuje velké množství činitelů, na které je důležité brát ohled. O jaké faktory se tedy konkrétně jedná?
1) Interní faktory
Marketingové cíle firmy– každá firma si stanovuje své cíle s ohledem na to, v jaké situaci se aktuálně nachází. Cílem firmy může být například přežití (většinou v situaci, kdy firma bojuje s konkurencí), maximalizace stávajícího zisku, získání většího tržního podílu (snaha získat dominantní podíl na trhu), získání vedoucího postavení v oblasti kvality, apod.
Celková strategie marketingového mixu– marketingový mix obsahuje nástroje, které jsou na sobě vzájemně závislé. Proto je potřeba propracovat komplexní strategii všech těchto nástrojů dohromady, aby byl zajištěn soulad. Změna jednoho z nástrojů může vyvolat změnu ceny a naopak.
Náklady– jedná se o jeden z velice podstatných faktorů. Náklady představují de facto dolní hranici ceny, pod kterou se nesmíme dostat, abychom nebyli ve ztrátě. Proto je potřeba klást důraz například na hledání nových levnější, ale přesto stejně kvalitních surovin či technologií. Rovněž se lze pokusit maximálně zefektivnit výrobu, čímž se můžeme zbavit přebytečných nákladů. Za zmínku však stojí tak oblast ekonomie rozsahu, což znamená, že při zvyšování objemu výroby klesají náklady.
Externí faktory
Jedním z nejpodstatnějších externích faktorů ovlivňujících cenu je trh a samotná poptávka. Pokud nebude poptávka po produktu, nemá smysl jej nabízet. Poptávka vyjadřuje horní hranici ceny, jinak řečeno se jedná o cenu, za kterou jsou poptávající ochotní produkt koupit.
Konkurenceje významným činitelem v oblasti tvorby ceny. Zákazníci totiž porovnávají ceny konkurenčních produktů téměř vždy. Je proto důležité cenu konkurenci určitým způsobem přibližovat.
Fáze hospodářského cykluje významným faktorem z toho důvodu, že hospodářský cyklus ovlivňuje chod celé ekonomiky. Jestliže se ekonomika nachází v období recese, znamená to, že zákazníci nebudou příliš utrácet a uvítají nižší ceny, aby produkty nakoupili.